「你好，香港歡迎你！」、「See you in Hong Kong!」——特首李家超張開雙臂在影片中向旅客問好。隨著各類防疫措施相繼解除，香港政府在今年2月推出大型宣傳活動「你好，香港（Hello Hong Kong）」，以派發50萬張免費機票、舉辦多項國際盛事等方法吸引遊客。旅發局亦邀請了歌手郭富城、鄭秀文和陳慧琳，在中環石板街、茶餐廳、太平山頂等地標載歌載舞，歡迎旅客來港。
然而宣傳短片推出後，社會卻泛起不少批判聲音，指影片中的香港地標多年來不斷重複，毫無吸引力，更質疑已淡出公衆視線多年的明星是否能代表今日香港。回歸以來，此城經歷不少低潮，為了推廣香港， 政府將香港包裝成「動感之都」、「亞洲國際都會」和「好客之都」等。回顧多年來的宣傳策略，究竟怎樣才能「說好香港故事」？
記者｜梁熙淳 編輯｜林漫晴 攝影｜梁熙淳 林漫晴
2003年，香港經歷「沙士」後，旅遊業遭受重創。為振興經濟、重塑香港形象，政府撥款一億元支持香港美國商會籌辦「維港巨星匯」，邀請國際巨星來港表演，首任旅遊事務專員、時任投資推廣署署長盧維思（Mike Rowse）擔任活動秘書。他在20年後的今天接受本刊訪問，認為難靠大型活動在疫後重建形象。
沙士後「維港巨星匯」慘淡收場
縱然花費鉅款，「維港巨星匯」卻未取得預期效果，甚至受到市民與旅客的一致批評，指活動安排混亂。梅艷芳、張學友、譚詠麟等多名本地表演嘉賓臨時退出；國際知名的滾石樂隊在揭幕前一周辭演後又變卦來港表演；加上免費贈票過多，導致門票銷情不濟，活動最終嚴重虧損，耗盡政府逾億元撥款，更引發公衆對財政問題的關注。事後，盧維思經公務員事務局紀律聆訊後被裁定失職，他隨即申請司法覆核，並揭發時任工商及科技局局長、「維港巨星匯」活動主席唐英年曾在內部會議中認為無人失職，更曾要求刪除會議紀錄中的相關言論，最終推翻裁決。及後，盧維思出書交代過程，表示自己是主事官員的代罪羔羊。
盧維思指，活動安排混亂是時間倉促所致：
「由決定執行到第一場演出，我們只有少於一百日準備。正常而言，籌辦大型的活動，如戶外音樂節Clockenflap，需要一年半的時間。我不認為（這些批評）對美國商會是公平的，在當時，沒有人可以做得更好了。」
他又表示，透過外資企業宣傳香港比政府自行宣傳更具説服力：「政府自行宣傳，人們會認為那是理所當然的。」然而經過此事後，不會再有國際企業敢與政府合作舉辦大型盛事。
「維港巨星匯」在2003年10月和11月於添馬艦舉行，希望香港能從沙士中「復常」。（《香港年報》圖片） 
「維港巨星匯」在2003年10月和11月於添馬艦舉行，希望香港能從沙士中「復常」。（《香港年報》圖片）
時隔20年，香港經歷近三年的新冠疫情，旅遊業再次大受打擊。為向旅客表示香港已從疫情中「復常」，並讓香港市民「開心起來」，政府再次打算籌辦大型活動宣傳城市特色，並於最新的《財政預算案》中撥款2000萬元，提出「開心香港（Happy Hong Kong）」活動，希望通過舉辦海内外美食市集、嘉年華等方式，邀請海外團體到港表演，吸引旅客的同時帶給市民新體驗，無疑是故技重施。
在盧維思眼中，新冠疫情後的「開心香港」與「沙士」後的「維港巨星匯」雖都希望通過大型活動帶香港走出疫情陰霾，但兩者情況卻有所不同。沙士後，世界衛生組織及美國疾控中心解除對香港的旅遊警告，當時香港的疫情有一個清晰的完結；反觀現在，他直言僅僅是依靠舉辦大型活動，難以向國際展示香港「復常」，香港需要自行宣佈疫情完結，並撤銷所有防疫措施，方能對外發出清晰信號，重建形象。對比泰國一早放寬出入境政策，盧維思批評香港反應遲鈍。
至於「你好，香港」計劃中耗資20億元向旅客派送50萬張機票，盧維思認為此舉令香港看起來像無計可施（desperate），又稱「若你免費提供，人們就會猜測你並不好看。」
目標受衆更迭變遷 過氣明星難達預期效果
除大型宣傳活動外，廣告亦是政府推廣香港的重心，歷年來有不少當紅明星參與拍攝旅遊發展局的宣傳影片。廣告公司Hungry Digital創辦人及社長梁志成（Rudi）入行三十多年，見證香港宣傳策略的演變。他指出，經歷「沙士」前，香港宣傳片更著重展現中西文化交匯，旨在吸引視香港為旅程中途站，且偏好文化深度遊的歐美長途旅客。回顧舊日廣告，旅遊業協會在1995年拍攝的「魅力香港 萬象之都」宣傳片中，提到香港有「最蓬勃的娛樂事業」，並配以爵士樂、中樂團和芭蕾舞的畫面，表現香港融合西方色彩和中國傳統文化的特色，這段影片當時在飛機和酒店不斷播放。沙士後香港開放内地居民自由行，經濟復甦更加依賴內地旅客，他們來港方便，滿足於吃喝玩樂，令旅遊宣傳開始側重「食玩買」，較為「硬銷」。
Rudi留意到，近十年香港旅遊業發展的方向，逐漸轉向發展來港公幹的商務旅客，以減少對內地旅客的依賴。「一個地方的旅遊業如果太側重一方，對本地人和整個城市而言都很糟糕。」疫情前，會展每星期都有國際級會議和展覽舉行，參與的商人是具高消費力的群體。為吸引他們公幹時順路旅遊，政府在今次「你好，香港」系列宣傳片中加入「商會版」，邀請了英國、美國、澳洲、新加坡、日本、印度及法國的商會主席及高層參與拍攝，在影片中分享香港的城市配套設施和他們最愛的「點心」。Rudi覺得影片雖然內容沉悶，但卻能理解藉此吸引商務旅客的目的。
在「你好，香港」引起爭議的宣傳片中，旅發局邀請了郭富城、鄭秀文及陳慧琳等明星參演。Rudi直言三位明星年紀與他相近，相對過氣：「我問2000年出生的同事，他們都不知道陳慧琳是誰！」種種因素不禁令他質疑參演者是否可以代表香港：
「最有活力、最能代表香港的人可以『有老有嫩』，現在我們『仲賣緊呢啲貨』，香港的活力是否只得這些？」
Rudi對於宣傳片中缺少新生代歌星表示疑惑。他指出，儘管在八、九十年代的風光後，香港確實經歷過青黃不接、欠缺代表人物的時期，但如今已有人接棒，如男團Mirror、歌手張天賦、林家謙等。對他來說，旅遊廣告不僅對外宣傳，亦要照顧本地觀眾。若廣告代言人受市民愛戴，則更能鼓勵市民支持旅遊業發展。
Rudi舉例2004年推出的廣告宣傳「好客之道」，由深受市民喜愛的歌星林子祥演唱，歌詞夾雜英語及廣東話，影片内容包含市民與旅客的親切互動，並在片尾以「熱情香港，好客之道，點少得你！」作結。Rudi解釋箇中原因：「為何提醒香港旅遊業市民都有份？就是要香港人覺得自己是一份子，對外做一套、對內另一套行不通。因此『好客之道』既給外國人看，也是給本地人看。」
邀請本地編劇導演 宣傳真實貼地香港
唱好香港不止食玩買。一位年輕人在深水埗開了一間工作室做舊物維修，在協助老街坊修理破舊的木櫈子時，受到周遭的環境啟發，設計出一張新舊元素交融的椅子，為社區帶來活力和新意。這並非電影情節，而是2018年由知名編劇莊梅岩、電影《點五步》導演陳志發操刀，為旅發局推廣深水埗而創作的微電影《尋覓．心水寶》，在網絡平台上載後，總瀏覽量達463萬次。系列共有四個發生在深水埗的「尋寶」故事，由本地年輕演員劉俊謙、蔡思韵、柯煒林等出演。現為廣告公司陽獅集團執行創意總監的李冠德（Christopher Lee），當年與所屬公司葛瑞集團參與了這個項目。
Christopher過往曾參與策劃多個旅發局項目，作品更入圍全球最大專業創意節——坎城國際創意節。在拍攝《尋覓 · 心水寶》時，旅發局希望推廣舊區，將深水埗新舊交融的特色展現在廣告中，令旅客感受香港最地道一面，同時鼓勵本地人重新發掘這個地方。他憶述製作團隊捉緊深水埗貨品包羅萬有的特性，取「深水埗」諧音命名微電影，比喻尋覓「心水」的「寶物」，項目更奪得2018香港廣告商會金帆廣告大獎的多個獎項。
2016年，Christopher與當時所屬公司團隊為旅發局設計「盡享．最香港」品牌推廣項目，希望為香港找尋除了「亞洲國際都會」之外的新賣點。項目共推出四條宣傳短片，分別圍繞美食、時尚、家庭和大自然四個主題，展現出香港豐富多元的旅遊體驗。以主題「大自然」為例，團隊邀請影帝劉青雲漫遊香港的遠足路徑，推廣香港的都會和自然只是咫尺之遙。構思名稱時，團隊想到香港獨特之處：「這座城市的每條街、每個角落都宛如完全不同的世界，甚是多元。」而英文標語「Best of all, it’s in Hong Kong」，Christopher則形容「令人感覺好客，有如信件下款的署名。」
為了令本土故事符合國際市場口味，團隊特意與新加坡及澳洲分公司合作，以外國人的視角構思宣傳內容，發覺香港最真實、地道的日常生活其實極具吸引力，「例如我們常去街市，對其不以為意，殊不知在旅客眼中卻是獨特體驗。今天的旅客不只想去景點，他們渴望融入當地人生活。」
與旅發局合作多年，Christopher坦言要宣傳一座城市絕非易事：「若直接以廣告宣傳，很快就會令人厭煩。」他慶幸當年創作旅遊宣傳時，香港尚未經歷動蕩的時間，創作氛圍不似現時敏感。在他眼中，香港沒有一項獨一無二的明顯特點能吸引旅客，故比其他亞洲國家更難找尋定位：「韓國以流行文化聞名、泰國是渡假休閒勝地，而香港這個我稱之為家、我熱愛的地方，卻一直很難推廣其獨特之處。」但他會繼續發掘具本土特色的故事，因為他渴望讓旅客發現：
「香港不只有摩天大廈、名店美食，還有很多事情值得體驗。」
