为什么智能自助服务机让人感到尴尬？

新冠病毒疫情给高接触服务模式蒙上了一层阴影，随着企业积极寻求复苏方法，安装互动式自助服务机供顾客使用的情况出现爆炸性增长。最近的一份报告估计，2021年全球互动式自助服务机的市场规模为284.5亿美元，且预计在2022年到2030年间将以每年7.1%的速度增长。

互动式自助服务机是一种计算机终端，允许用户执行特定的任务，如订购食物、进行交易和完成自助登机或入住手续。虽然这种技术可以为消费者提供企业产品和服务方面的更多便利，但它并不是许多人的首选服务互动模式，包括那些精通科技的消费者。一项意见调查发现，如果现场有一个由真人负责的服务柜台，只要排队人数差不多，七成的受访者会避免使用自助服务机。

为什么顾客不愿意使用互动式自助服务机呢？企业又可以采取哪些措施来改善客戶的体验？这些都是香港中文大学（中大）商学院的研究团队在一篇题为《智能科技与尴尬的人类：使用科技前预期的尴尬之抑制效应》这篇新研究论文中试图回答的问题。该论文由中大商学院酒店及旅游管理学院兼市场学系副教授尹振英、酒店及旅游管理学院助理教授陈家欣，及中大商学院博士毕业生、现就职于澳门大学的易筱共同撰写。

尹教授表示：“现实是，随着越来越多的企业加装互动式自助服务机，顾客需要在违背自己喜好的情況下使用它们的可能性也越来越大。” 她进一步指出，这很可能会妨碍用户体验。“这就是为什么有必要了解客戶不愿意使用它们的原因。”

使用科技前预期的尴尬

为了了解消费者为何不愿意使用自助服务机，研究人员在亚洲和美国进行了实地观察研究和实验室实验。她们发现，在亚洲的一家快餐店和一家位于购物中心的超市里，大多数顾客都选择使用有人值班的柜台而不是自助服务机。但当商家安排顾客在同一条队伍轮候使用自助服务机时，更多的客戶使用了这些机器。研究人员试图将这一现象解释为 “使用科技前预期的尴尬”，这是一种用户在使用科技时所出现的独特现象。

但为什么消费者即使只是在考虑使用自助服务技术时也会感到尴尬呢？研究团队推断，这是因为从智能手机到智慧城市，社会已经形成了“科技是聪明的”这种根深蒂固的观念。研究结果支持了这一论点：当服务出现问題时，旁人更倾向于指责使用自助服务机的人（顾客）而不是机器。这种行为违背了客戶在服务出现问題时指责服务提供者（例如职员）的常态。“在某种意义上，许多人可能本身已倾向于认为人工智能等技术比人类更聪明。某些原因使我们假定了它们的设计是完美的，” 陈教授解释并补充指，在现实中，没有任何服务是万无一失的。

研究人员指出，事实上，消费者在使用互动式自助服务机时，可能会觉得自己更像一个 “表演者”，而不是被服务者。当人们认为自己受到社会监督时，便会出现这种典型的表演者心态。陈教授说：“互动式自助服务机通常设置在公共区域，使用过程很容易被他人看到，这让用户觉得他们成了众人瞩目的焦点。”

深入探讨 “表演者” 心态

这种表演者心态会因为排队设计、公众自我意识，和排队干扰因素加强或减轻。为了研究排队设计如何影响人们使用自助服务机的意愿，研究小组比较了两种设计的效果：一种是顾客排成一队等候使用多个自助服务机，另一种是每个自助服务机前都有自己独立的队伍，顾客平行排队。结果证明，客戶不太愿意使用有平行队列的自助服务机。陈教授指出：“在平行队伍中，下一个上前的人通常会密切关注他们前面的客户何时结束。” 而在另一边，在单条队伍中排队的人可能会把注意力分散到多个自助服务机及正在使用它们的客人身上。因此，消费者在使用需要平行排队的自助服务机时，可能会觉得受到了更多的注视。

此外，公众自我意识较强的人通常更在意别人对他们的看法，这可能会引起表演者心态，加剧“使用科技前预期的尴尬”这种现象。在其中一个实验中，研究团队发现，当社会注视的程度被外部环境（排队设计）和个人倾向（公众自我意识）同时放大时，表演者心态最为强烈。因此，当公众自我意识较强的客戶需要在设计成平行线的队列中等待时，他们倾向于不使用自助服务机，因为他们预计自己会经历更强烈的尴尬之感。

尽管这项研究突显了“单队多机”这种排队设计的优越性，但在实践中，由于空间和其他方面的限制，不太理想的平行线队伍也许是一些商家的唯一选择。这类商家可以考虑在队伍中使用“分散排队注意力”的方法来管理顾客的表演者心态。分散注意力的方法包括利用播放广告的屏幕等，在排队等候时吸引顾客的注意力，以帮助减少使用科技前预期的尴尬，因为顾客会认为其他人的注意力已被占据了。研究结果进一步证实，在平行队伍中，即使是公众自我意识很强的顾客，分散注意力的措施也能成功地提高他们使用自助服务机的意愿。

减少消费者尴尬

尹教授表示，这项研究除了证明顾客不仅在购买敏感产品时会预感到尴尬，在与科技设备互动时也会之外，对在日常运营中利用自助服务机为客戶提供服务的公司也具有重要启示。

首先，为了减少消费者因使用自助服务技术而感到尴尬的机会，他们建议管理人員采用单线排队的设计，以分散等待中的顾客的注意力。但如果商家必须使用平行队伍的设计，可以通过在排队位置附近设置带有动画广告的数码告示牌来分散顾客注意力的方式，以减少他们感到尴尬的可能性。尹教授说：“关键是要创造一个环境，让顾客觉得他们没有在别人面前表演，这可以帮助他们减少使用科技前预期的尴尬。” 此外，研究表明，最大限度地扩大排队和自助服务机之间的距离，以及加强顾客互动过程的私密度（如安装隐私屏幕保护器），也是有效的方法。

从消费者的角度而言，尹教授指出，她们的研究可以帮助人们更好地理解为什么公共区域的互动式自助服务机往往没有得到充分利用。“实际上，这些尴尬的情况可能只发生在顾客的想象中，其他人可能并不会这样想。我希望这次研究能够鼓励人们以健康的方式降低自我意识。” 她表示，在大多数情況下，消费者可能只是过虑了。

尹教授总结指，传统上，亚洲人被认为更注重自己在他人面前的形象管理。她说道：“人们可能以为亚洲人比西方人更容易出现 ‘使用科技前预期的尴尬’ 这种感觉。” 然而，这项研究发现不论是亚洲人还是西方人在与智能自助服务机互动时，都会出现这种尴尬之感。这项研究的结果表明，“使用科技前预期的尴尬”这一个在服务业科技使用讨论中一直被忽视的概念，值得世界各地企业的更多关注。