坐擁金礦：房價上漲時，人們會增加消費嗎？

在中國，房地產是各資產類別中的王者。近數十年來，內地樓市處於一段持久且前所未見的繁榮期，帶動財富驚人的增長，造就房地產無出其右的地位。對許多中國人而言，擁有物業不單單是一種身份象徵，更是一種基本生活條件，中國大陸的自置居所比率約為90%，屬全球最高之列。這些歷史和人口因素的結合，為一組學者提供完美的背景，以審視物業財富的上升能如何改變消費者行為。

香港中文大學商學院助理教授楊揚，聯同賓夕法尼亞大學教授方漢明，及復旦大學助理教授王龍，在他們最近的一篇工作論文《住房財富與網上消費行為》中，驗證了許多曾被考慮過但未有實際證據的情況：當樓價上升時，人們的消費會變得更衝動，工作的動力也會減弱。

三位學者研究了中國政府於2017年突然宣佈在河北省設立雄安新區後，樓價的飆升及其對該地居民的網上購物習慣之影響，得出上述結果。雄安距離北京約100公里，是中國眾多國家級新區之一。這些曾經的農田變成了獲賦予經濟特權的區域，以助地方政府吸引發展，並加快增長。中央政府設想雄安能成為下一個上海浦東新區或深圳經濟特區— 兩個驅動中國GDP增長的主要地區。

論文指出，在當局於2017年4月1日發佈公告後，雄安房地產的平均價格和租金分別上揚逾60%和78%。鄰近縣市的平均樓價升幅雖然相對較細，但亦有明顯上漲。據《紐約時報》報導，有關計劃出台後的數小時內，精明的房地產投機者已急不及待湧進雄安。

楊教授表示：「中國人對購買物業情有獨鍾。」她指出，中國近七成的家庭財富為物業資產；在美國則只有約三成。「雄安的消息傳出後，樓價值一夜暴增，剎那間當地居民如坐擁金礦，都喜出望外。我們想了解當地居民對此忽然出現的財富增值有何反應。」

網購行為的轉變

楊教授與她的研究伙伴利用中國一家主要電子商務企業的數據，對雄安一萬多名居民和鄰近九個縣逾六萬名居民的網上購物習慣進行評估。他們發現，在公佈建設新區後，雄安居民購買任何一件貨品所花的費用平均增加10.3%、每次購物消費額平均上升11.85%。附近九縣市居民的花費同樣出現增長，他們在單件產品上多支出4.8%、每次消費額則上漲了4.5%。

除此以外，雄安居民在付款時的猶豫時間下降了13.5%，退貨的可能性下降8%。而鄰近縣市居民在付款時猶豫時間及退貨可能性分別下降了5.8%和3%。也許是突然增加的財富令他們不再那麼在乎要量入為出，又或者由於雄安的發展規劃導致他們有更高的預期收入，這兩組研究對象利用上班時間進行網上購物的時間比例亦有所增加，雄安一組升7.6%，鄰近縣市居民升3.4%。

為了更全面地理解造成網購行為變化的潛在機制，楊教授和她的合作者研究了雄安三縣和接壤九縣的住房政策的差異。中國政府在宣佈建立新區後，隨即臨時禁止買賣雄安物業；與此同時，鄰近縣市的業主卻能出售他們手上已升值的物業。這正好能讓研究人員把樓價上揚的「財富」效應，與利用升值後的物業再作融資以獲得更多銀行貸款的「抵押品」效應以及對未來預期收入上的「收入」效應分開。

楊教授與另外兩位學者發現，每當房屋抵押品價值翻一番，人們每次在網上購物時便會多消費23.5%、每件貨品的多支出20.5%，他們付款時的猶豫度也會降低31.7%、退貨比例減少16.3%，而他們於工作期間在網上購物的可能性也增加了16.3%。

相較之下，當物業財富上漲一倍，將導致人們每個訂單的消費額及單品花費分別上升8.9%和14.1%，付款猶豫程度下降13.8%、退貨可能性下降5.3%，而在工作時進行網上購物的情況則上升9.1%。

楊教授說：「人們深信持有物業是致富的根基，這就是為什麼我們的結果顯示抵押品的效應更強大，因為業主更傾向保留他們的房屋，以之作為抵押品，而不是在樓市上揚時馬上把物業賣掉。」

網購產品的種類

楊教授他們還分析了被抽樣研究的消費者有興趣購買的產品類型，歸納出日用品、家庭電器、衣服、娛樂、健康產品及其他六個種類。研究結果顯示，雄安居民僅在家庭電器及衣服兩方面的花費有所增加；相對之下，鄰近縣市居民卻在健康產品以外的所有五個類別均提高了消費。

研究進一步發現，雄安的女性居民在新區消息公佈後，較偏好購買貴價商品，她們的退貨率亦比男性居民略低。此外，雄安的長者居民同樣比年輕居民購買更多貴價產品，並較少要求良貨。這一發現與過去的研究結果一致，即較年長的業主比起較年輕的業主，對樓價的變動更為敏感。

但楊教授強調，他們總體的研究結果指出，當樓價上揚，業主們在網上購物時一般會變得更衝動，並且更有可能產生怠工行為。

楊教授提醒道：「任何投資都必然存在或升或跌的風險，不管是房地產還是其他資產類別都一樣。業主們應該將此研究的結果當作一個警示。雖然面對樓價飆升，財富突然暴漲，人之常情難免會一時忘我，想盡情揮霍；但作為業主應僅記，若然想避免在樓價回落時對之前的過度支出追悔莫及，就應理性消費，避免過度衝動購物。」