新兴的中国奢侈品豪客

全球皆知中国消费者热爱奢侈品，促使奢侈品牌在過去幾年不斷调整了巿场推广和销售策略来迎合其喜好及需求。然而，随着千禧世代（1977至2000年之间出生）消费者成为购买力最雄厚的细分市场，中国的奢侈品市场也随之迅速转变。为了在未来继续生存，奢侈品行业必须透彻了解哪些心理和社会因素在影响千禧世代的消费习惯。

南卡罗来纳大学和香港中文大学（中大）商学院的团队最近进行一项研究，以千禧世代消费者作为一个独特的市场细分，探讨他们购买奢侈品的行为。有别于以往探讨整体中国奢侈品消费者的研究，这项新研究以千禧世代消费者为焦点，其新发现为全球奢侈品行业提供了重要的信息。

这项研究题为《影响中国千禧世代奢侈品消费的个人和社会因素》，发现了推动这个奢侈品消费群体的三大主要因素，包括物质主义（基于个人因素）、独特性的追求，以及社会比较（基于社交因素）。这项研究有一个令人惊讶的发现，就是低收入与较富裕的千禧世代，对奢侈品的欲望和购买习惯十分相似。

该研究亦发现高收入和低收入千禧世代消费者之间的重要差别。前者的主要消费动机来自个人和社会因素，代表他们追求物质财富，以及使自己与他人区分开来的方法；后者的购买行为主要由社会因素影响，他们尤其想达成在同侪中突出自己的愿望。

这次研究访问了在香港就读的216名本科生和研究生。中大商学院决策科学与企业经济学系高级讲师袁志乐博士联同南卡罗来纳大学的Jung-Hwan Kim教授和研究Man Man Hsu员合力进行了这次研究。

在这个中国千禧世代学生群体之中，有131位在过去六个月曾购买至少一件奢侈品，其中近三分之二是女性，绝大多数是单身，没有工作，年龄介乎18至21岁之间。值得注意的是，在这些奢侈品消费者之中，来自年收入低于25,000美元家庭的组别占最高比率（35.7%）；其次来自年收入超过20万美元富裕家庭的组别（21.4%）。介于两者之间的所有家庭收入组别，所占百分比均远低于这两者。有关结果代表中国千禧世代奢侈品市场被明显划分为两个主要部分——高收入和低收入。

总而言之，奢侈品牌若想要脱颖而出，并成功打入这个利润丰厚的市场，必须了解中国千禧世代的普遍需求，以及处于各个社会经济阶层的千禧世代的特定需求。这不仅对中国的奢侈品牌公司很重要，而且对世界各地的企业也很重要，原因包括：

• 中国奢侈品消费者每年花费逾1,000亿美元，占全球奢侈品市场近三分之一。
• 预计到2024年，中国千禧世代消费者将占全球奢侈品市场的三分之二。
• 千禧世代占中国总人口25%。
• 在所有中国奢侈品销售额中，约50%来自千禧世代消费者，他们的平均年龄为28岁，比任何其他国家的奢侈品消费者都要年轻10岁。
• 四分之三中国奢侈品消费活动在海外发生。

奢侈品消费心理学

奢侈时装和商品是突显身份地位的“炫耀型商品”。消费者通常藉此炫耀财富和社会力量，而藉此方式炫耀在中国极之普遍，特别是在暴发户之中。这些消费者现已步入中年，他们认为拥有昂贵物品是个人身份的重要象征，而拥有奢侈品有助他们增强自尊心及带来幸福感。此外，这些财产以引人注目的方式向其他人展示，更可突显物主的社会地位。

前文提及的全是有关中国奢侈品市场众所周知的事实。然而，新趋势正在出现，中国千禧世代对炫耀型商品的消费显著增强。

兼任中大商学院工商管理硕士课程学术主任的袁志乐博士表示：“这些年轻人的父母经历了中国指数级经济增长和生活方式的剧变，他们对金钱、物质主义和消费习惯的态度一直影响年幼子女。这些子女继承了家庭的财富，行径更远远超越了父母。”

“与上一辈的奢侈品消费者相比，这些千禧世代倾向于更加放纵的消费习惯和品味。”根据研究结果显示，中国高收入和低收入千禧世代渴望奢侈品消费的最关键因素是“想要被视为独特”。

袁博士指出：“千禧世代对市场上的最新产品趋之若鹜，并渴望拥有一些自己的朋友或其他人所没有的独特奢侈品。这代表中国的奢侈品零售商需要十分密切留意自己提供的产品组合。”

如何有效地向千禧世代推销

袁博士建议：“零售商应该严格控制每种奢侈品的发售量，以免过于泛滥。此举能让购买了产品的消费者自觉与众不同。实现这个目标的一个好方法，就是于一个较短的期间内提供限量版产品。”

然而，为了吸引和取悦高收入的千禧世代，奢侈品牌需要进一步发展其销售策略，令消费者可借着这些与别不同的产品来获得独特性和幸福感。他说：“这些产品必须十分奢华，只有少数人能够负担。”

低收入千禧世代对奢侈品内在价值的关注程度，不如透过奢侈品消费所获得的地位。事实上，他们经常进行极端的社会比较。

“他们对奢侈品的渴望显然受到周遭社会环境的影响，例如他们的同侪和媒体报道。他们非常在乎别人如何评价自己，因此奢侈品对他们具有重大的象征意义，帮助他们感到自己与高地位消费者同化。”

为了满足低收入千禧世代消费者的欲望，袁博士建议奢侈品牌在产品中开创多个不同款式。这些产品应该要容易负担，而且其他奢侈品消费者可轻易识别。然而，他警告不要令货品泛滥，因为如果太多人拥有这些产品，千禧世代消费者很快便会失去兴趣。

袁博士表示：“奢侈品牌需要在不同价格点上控制商品分布和分类，以防止货品泛滥。经常引入限量新产品，是有效的销售策略。”

参考资料：

Kim, J.-H., Hsu, M. M., & Yuen, C.-I. A. (2020). Individual and social factors impacting Chinese millennials’ luxury consumption. International Journal of Costume and Fashion, 20(1), 27-43.