宣传“低糖”、“低脂”、“减塑”真的凑效吗？
中大教授及其研究论文合著者发现，聚焦于减少产品不良成份的市场营销手法不一定凑效。
我们处身的世界中，四处都是奉行“减少不良成份”理念的产品。口渴吗？试试喝一口同样好喝但热量较低的健怡可乐吧。不想喝含糖饮品？来一瓶减塑瓶装矿泉水？不肚饿但想吃零食吗？来一包低脂薯片吧！
香港中文大学（中大）商学院市场学系巿场学专业应用副教授及行政人员工商管理硕士课程主任林邦源教授表示，尽管现今世界健康和环保意识日益高涨，但对于许多市场营销人员来说，循“减少不良成份”的方向去宣传产品难度其实相当高。事实上，中大刚发表的研究发现，这些打正“减少不良成份”旗号的营销手法或会产生反效果，可能因此提醒消费者不要忽略产品是有不良成份的。
这份刊登于市场学期刊《Journal of Marketing》的研究论文题为《没那么差了！你更喜欢吗？消费者的心态如何影响消费者对没那么差产品的喜恶》，作者之一的林教授表示：“这种营销手法普遍存在于巿场营销实务策略中，相关问题也给业界带来了独特的挑战，但以往的研究鲜有就相关议题作深入探讨。”
有鉴于此，林教授联同香港城巿大学助理教授王至及香港浸会大学副教授苏磊合着这篇研究论文，合作研究这现象和发展相关的理论框架来指导专业市场推广人员设计更有效的推广策略来处理产品的负面属性。
通过邀请香港和海外人士参与针对食品、药品和塑料瓶装产品进行的一系列实验和一个实地研究，研究人员证实了某些产品的“减少不良成份”确实代表了“更佳”。然而，这仅在某些情况下出现。
他表示：“讽刺的是，若负面属性只是减少一部分，以此为主导的宣传效果不一定比『絶口不提』更好。”
“整体”和“渐进”心态
研究人员首先把参加者分为“整体”和“渐进”两个不同心态的组别。拥有“整体”心态的人，侧重于事物整体的本质，相信属性不大可能改变；而拥有“渐进”心态的人，侧重于事物的发展变化，认为事物的属性会随着时间和努力而不断改进。
研究发现，对于负面属性减少的产品，有“渐进”心态（倾向认为属性具有延展性）的消费者会改善对产品的看法；相反，有“整体”心态的消费者则认定属性不太可能改变，因而不会改善对产品的看法。
因此，虽然拥有”渐进”心态的消费者或会更接受负面属性减少的产品，但对于具有“整体”心态的消费者，这或会提醒他们产品的危害。
林教授指出：“‘渐进’心态集中观察活动的变化，引导消费者强调改良的趋势。另一方面，‘整体’心态着重观察活动的状态，并导致消费者根据最终状态（即负面属性的剩余部分）来诠释宣传信息。”
研究还发现，当消费者认为不良成份是容易被消除的，这种效应便会消失。因此研究人员提出了一套理论，若消费者认为在产品营销内容中提及的不良成份容易消除时，便很可能不再关注这些宣传内容。
他表示：“在这些情况下，巿场营销人员需要提醒消费者，完全消除这些不良成份是有难度的。”
另一方面，当产品不良成份可能带来极具威胁性的后果时，例如在药物出现严重副作用的情况下，那么无论是“整体”或“渐进”心态的消费者，都会喜欢这“不良成份”的任何改良。在这种情况下，巿场营销人员在制定推广策略时，应调查其目标消费者如何看待这些“不良成份”的威胁。
度身定造的巿场营销策略
林教授表示，为了应对推广风险，巿场营销人员可能会试图通过广告来诱导“整体”或“渐进”心态。比如说，一家公司若希望从宣传减少产品的不良成份的竞争对手的手里争取客户，可以利用标语来推广其产品属性的持久固定性并同时在消费者中激发“整体”心态。（例如：De Beers的经典标语“钻石恒久远，一颗永留传”）
此外，重大社会活动的口号亦能在短时间内刺激不同的心态，例如美国前总统奥巴马的竞选口号“Change”可能激发“渐进”心态，茶党运动（Tea Party movement）则可能激发“整体”心态。林教授表示：“巿场营销人员可以把握社会活动的机会来推广一些减少不良成份的产品。”
林教授还指出，过去的研究显示，西方社会的文化与“整体”心态有较大联系，而东方文化则与“渐进”心态关系较深。其中的重要商业应用，就是针对减少产品不良成份的推广策略，需要根据不同的文化度身订造。
他还指出，近期的研究表明，消费者的“渐进”与“整体”心态，可以从人口统计学属性、地理或政治意识形态看出端倪，例如“整体”心态或许与保守的政治观点相关，反之亦然。
林教授告诫巿场营销人员，在推广一些“减少不良成份”的产品时，必须仔细考虑这些因素。
资料来源：
Vincent Chi Wong, Lei Su, Howard Pong-Yuen Lam, When Less Is More: How Mindset Influences Consumers’ Responses to Products with Reduced Negative Attributes. Journal of Marketing (2020) 84 (5), 137-153. https://doi.org/10.1177/0022242920920859