機械人該如何與客戶交談？

2019新冠肺炎疫情大流行加速了科技在服務行業中的應用。隨着愈來愈多酒店和餐廳選擇使用人工智能，安裝機械人禮賓員、服務員，以及自助服務終端機，它們與客戶溝通的最佳方式是甚麼？

舉例說，如果顧客想知道一個旅遊景點是否值得到訪，機械人應該用樸實無華、充滿資訊的「風景很美」，還是用更會話化的「風景美得讓你心醉神迷」來回答？

這正是一項名為《「我能幫你嗎？」機械人說 — 審視服務接觸中的語言風格》的研究主題。研究人員通過觀察服務接觸時語言的運用，發現很多時候以清晰直接的方式提供資訊，比傾向描述、渲染的風格要好。

該研究的合著者之一、香港中文大學（中大）商學院酒店及旅遊管理學院研究助理教授崔成宇說：「語言溝通是客戶服務素質評核中很重要的一環，但我們對語言風格如何影響客戶滿意度所知甚少。」

「現在的服務接觸當中有愈來愈多的創新科技，最明顯是智慧服務型機械人變得無處不在。然而，我們對這些服務型機械人應該以哪種方式與客戶溝通卻知之甚少。」

崔教授與俄亥俄州立大學柳青教授、賓夕法尼亞州立大學Anna Mattila教授合作，研究了在服務接觸中，按字面意思表達的語言和運用形象化的語言哪種更勝一籌；以及這種情況是否根據資訊提供者是由人類、機械人還是自助服務終端機而有所不同。

字面意義與形象化

當人們按字面意義表達時，他們說的就是他們的意思，直截了當。另一方面，形象化的語言指的是使用隱喻、明喻、誇張或人格化，常通過與其他東西作比較，來描述某事物。形象化的語言有時會被用來喚起人們強烈的情感反應。

研究人員在美國招募了173名成年消費者進行這項調查。參與者被要求想像自己身處一間虛擬酒店，並要向酒店禮賓員查詢餐飲的選擇，禮賓員可能是人類、機械人或自助服務終端機。他們會使用按字面意思表達的語言，例如「這餐廳的室內設計很好」；或者「這餐廳看起來比宮殿更令人驚豔」之類的形象化語言。然後，參加者需回答一系列問題，以評核他們的服務接觸。

崔教授說：「當客戶與服務人員溝通時，使用按字面意思表達的語言獲得略高的評價。客戶面對服務型機械人時，情況也是如此。結果還顯示，當客戶與人類服務代表打交道時，使用字面意思表達也提高了可信度，同樣地，對服務型機械人亦然。」

根據這項研究，自助服務終端機不受語言風格的影響，因為它們更像物體而不像人類。在這種情況下，語言並不重要，因為自助服務終端機看起來並不像人，所以支配人與人之間交流的期望並不適用。

崔教授解釋道：「服務型機械人和自助服務終端機的主要區別在於它們的外形。服務型機械人被設計成具有類似人類的外觀或特徵，而自助服務終端機則更像一個物體。過去有研究提出，人們傾向將自己對於人的信念和知識，應用於具有類似人類特徵的非人類物件。」

研究人員建議酒店餐飲等行業的管理者要認識到前線員工所使用的語言風格的重要性，並制定相應的培訓方案。

「我們證明了在面對面的服務互動中，按字面意義表達的語言更合適。客人經常會詢問旅遊指南。他們會要求購物地點、餐廳或景點推薦，或者酒店設施資訊。同樣地，服務員也經常需要給顧客推薦功能表項目。在這些服務互動中，前線員工應避免使用形象化的表達。相反，提供簡單清晰的資訊往往能提高服務的評價。」

未來的研究方向

崔教授表示，當前的研究重點是語言風格在成功的服務接觸的影響，因此未來如果能進行探討失敗的服務遭遇中的語言風格會很有意思。

崔教授問道：「挽救失敗的服務是由能力和可靠性驅動的，人們是否還會期望服務提供者在作出道歉或提供解釋時，使用按字面意義表達的語言？或者，人們會期望服務提供者使用情感激烈的語言作為恢復受損關係的方法嗎？」

另外，他還指出，應該考慮將調查範圍擴大到與服務提供者已存在一定關係的忠實客戶，並在服務現場測試該理論，收集客人與服務型機械人之間的真實互動資料。此外，他還表示有意研究語言風格如何影響消費者的品牌認知、社交媒體參與度和忠誠度。

崔教授說：「在各種服務接觸的環境中，還有許多其他語言風格值得探討，例如堅定的語言與不肯定的語言、非正式語言與正式語言、抽象語言與具體語言。進一步了解消費者對服務型機械人使用這些語言特徵的反應也會很有意思。通過這些測試，我們可以更深入地理解客戶對充滿高科技的服務接觸的評估。」

資料來源：

Sungwoo Cho, Stephanie Q. Liu and Anna S. Mattila. “’How may i help you?’ Says a robot: Examining language styles in the service encounter”. International Journal of Hospitality Management 82 (2019) 32-38. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2019.03.026.