宣傳「低糖」、「低脂」、「減塑」真的湊效嗎？
中大教授及其研究論文合著者發現，聚焦於減少產品不良成份的市場營銷手法不一定湊效。
我們處身的世界中，四處都是奉行「減少不良成份」理念的產品。口渴嗎？試試喝一口同樣好喝但熱量較低的健怡可樂吧。不想喝含糖飲品？來一瓶減塑瓶裝礦泉水？不肚餓但想吃零食嗎？來一包低脂薯片吧！
香港中文大學（中大）商學院市場學系巿場學專業應用副教授及行政人員工商管理碩士課程主任林邦源教授表示，儘管現今世界健康和環保意識日益高漲，但對於許多市場營銷人員來說，循「減少不良成份」的方向去宣傳產品難度其實相當高。事實上，中大剛發表的研究發現，這些打正「減少不良成份」旗號的營銷手法或會產生反效果，可能因此提醒消費者不要忽略產品是有不良成份的。
這份刊登於市場學期刊《Journal of Marketing》的研究論文題為「沒那麼差了！你更喜歡嗎？消費者的心態如何影響消費者對沒那麼差產品的喜惡」，作者之一的林教授表示：「這種營銷手法普遍存在於巿場營銷實務策略中，相關問題也給業界帶來了獨特的挑戰，但以往的研究鮮有就相關議題作深入探討。」
有鑑於此，林教授聯同香港城巿大學助理教授王至及香港浸會大學副教授蘇磊合著這篇研究論文，合作研究這現象和發展相關的理論框架來指導專業市場推廣人員設計更有效的推廣策略來處理產品的負面屬性。
通過邀請香港和海外人士參與針對食品、藥品和塑膠瓶裝產品進行的一系列實驗和一個實地研究，研究人員證實了某些產品的「減少不良成份」確實代表了「更佳」。然而，這僅在某些情況下出現。
他表示：「諷刺的是，若負面屬性只是減少一部分，以此為主導的宣傳效果不一定比『絶口不提』更好。」
「整體」和「漸進」心態
研究人員首先把參加者分為「整體」和「漸進」兩個不同心態的組別。擁有「整體」心態的人，側重於事物整體的本質，相信屬性不大可能改變；而擁有「漸進」心態的人，側重於事物的發展變化，認為事物的屬性會隨着時間和努力而不斷改進。
研究發現，對於負面屬性減少的產品，有「漸進」心態（傾向認為屬性具有延展性）的消費者會改善對產品的看法；相反，有「整體」心態的消費者則認定屬性不太可能改變，因而不會改善對產品的看法。
因此，雖然擁有「漸進」心態的消費者或會更接受負面屬性減少的產品，但對於具有「整體」心態的消費者，這或會提醒他們產品的危害。
林教授指出：「『漸進』心態集中觀察活動的變化，引導消費者強調改良的趨勢。另一方面，『整體』心態着重觀察活動的狀態，並導致消費者根據最終狀態（即負面屬性的剩餘部分）來詮釋宣傳資訊。」
研究還發現，當消費者認為不良成份是容易被消除的，這種效應便會消失。因此研究人員提出了一套理論，若消費者認為在產品營銷內容中提及的不良成份容易消除時，便很可能不再關注這些宣傳內容。
他表示：「在這些情況下，巿場營銷人員需要提醒消費者，完全消除這些不良成份是有難度的。」
另一方面，當產品不良成份可能帶來極具威脅性的後果時，例如在藥物出現嚴重副作用的情況下，那麼無論是「整體」或「漸進」心態的消費者，都會喜歡這「不良成份」的任何改良。在這種情況下，巿場營銷人員在制定推廣策略時，應調查其目標消費者如何看待這些「不良成份」的威脅。
度身定造的巿場營銷策略
林教授表示，為了應對推廣風險，巿場營銷人員可能會試圖通過廣告來誘導「整體」或「漸進」心態。比如說，一家公司若希望從宣傳減少產品的不良成份的競爭對手的手裡爭取客戶，可以利用標語來推廣其產品屬性的持久固定性並同時在消費者中激發「整體」心態。（例如：De Beers的經典標語「鑽石恒久遠，一顆永留傳」）
此外，重大社會活動的口號亦能在短時間內刺激不同的心態，例如美國前總統奧巴馬的競選口號「Change」可能激發「漸進」心態，茶黨運動（Tea Party movement）則可能激發「整體」心態。林教授表示：「巿場營銷人員可以把握社會活動的機會來推廣一些減少不良成份的產品。」
林教授還指出，過去的研究顯示，西方社會的文化與「整體」心態有較大聯繫，而東方文化則與「漸進」心態關係較深。其中的重要商業應用，就是針對減少產品不良成份的推廣策略，需要根據不同的文化度身訂造。
他還指出，近期的研究表明，消費者的「漸進」與「整體」心態，可以從人口統計學屬性、地理或政治意識形態看出端倪，例如「整體」心態或許與保守的政治觀點相關，反之亦然。
林教授告誡巿場營銷人員，在推廣一些「減少不良成份」的產品時，必須仔細考慮這些因素。
資料來源
Vincent Chi Wong, Lei Su, Howard Pong-Yuen Lam, When Less Is More: How Mindset Influences Consumers’ Responses to Products with Reduced Negative Attributes. Journal of Marketing (2020) 84 (5), 137-153. https://doi.org/10.1177/0022242920920859