新興的中國奢侈品豪客

全球皆知中國消費者熱愛奢侈品，促使奢侈品牌在過去幾年不斷調整巿場推廣和銷售策略來迎合其喜好及需求。然而，隨着千禧世代（1977至2000年之間出生）消費者成為購買力最雄厚的細分市場，中國奢侈品市場也隨之迅速轉變。為了在未來繼續生存，奢侈品行業必須透徹了解哪些心理和社會因素正在影響千禧世代的消費習慣。

南卡羅來納大學和香港中文大學（中大）商學院的團隊最近進行了一項研究，以千禧世代消費者作為一個獨特的市場細分，探討他們購買奢侈品的行為。有別於以往探討整體中國奢侈品消費者的研究，這項新研究以千禧世代消費者為焦點，其新發現為全球奢侈品行業提供了重要的資訊。

這項研究題為《影響中國千禧世代奢侈品消費的個人和社會因素》，發現了影響這個奢侈品消費群體的三大主要因素，包括物質主義（基於個人因素）、獨特性的追求，以及社會比較（基於社交因素）。這項研究有一個令人驚訝的發現，就是低收入與較富裕的千禧世代，對奢侈品的慾望和購買習慣十分相似。

該研究亦發現高收入和低收入千禧世代消費者之間的重要差別。前者的主要消費動機來自個人和社會因素，即是他們追求物質財富，以及使自己與他人區分開來的方法；後者的消費行為主要由受社會因素影響，他們尤其想達成在同儕中突出自己的願望。

這次研究訪問了在香港就讀的216名本科生和研究生。中大商學院決策科學與企業經濟學系高級講師袁志樂博士與南卡羅來納大學Jung-Hwan Kim教授和研究員Man Man Hsu攜手進行了這次研究。

在這個中國千禧世代學生群體之中，有131位在過去六個月曾購買至少一件奢侈品，其中近三分之二是女性，絕大多數是單身，沒有工作，年齡介乎18至21歲之間。值得注意的是，在這群奢侈品消費者之中，來自年收入低於25,000美元家庭組別的佔最高比率（35.7%）；其次為來自年收入超過20萬美元富裕家庭的組別（21.4%）。介乎於兩者之間的所有家庭收入組別，所佔百分比均遠低於這兩者。有關結果將中國千禧世代奢侈品市場明顯劃分為兩個主要組別——高收入和低收入。

總而言之，奢侈品牌若想脫穎而出，並成功打入這個利潤豐厚的市場，必須了解中國千禧世代的普遍需求，以及各個社會經濟階層內千禧世代的特定要求。這不僅對中國的奢侈品牌公司很重要，而且對世界各地的企業也很重要，原因包括：

• 中國奢侈品消費者每年花費逾1,000億美元，佔全球奢侈品市場近三分之一。
• 預計到2024年，中國千禧世代消費者將佔全球奢侈品市場的三分之二。
• 千禧世代佔中國總人口25%。
• 在所有中國奢侈品銷售額中，約50%來自千禧世代消費者，他們的平均年齡為28歲，比任何其他國家的奢侈品消費者都要年輕10歲。
• 四分之三中國奢侈品消費活動在海外發生。

奢侈品消費心理學

奢侈時裝和商品是突顯身分地位的「炫耀型商品」，消費者通常藉此炫耀財富和社會力量，而藉此方式炫耀在中國極之普遍，特別是在那些暴發戶之中。這些消費者現已步入中年，他們認為擁有昂貴物品是個人身分的重要象徵，而擁有奢侈品有助他們增強自尊心及帶來幸福感。此外，這些財產以引人注目的方式向其他人展示，更可突顯物主的社會地位。

前文提及的全是有關中國奢侈品市場眾所周知的事實。然而，新趨勢正在出現，中國千禧世代對炫耀型商品的消費顯著增強。

兼任中大商學院工商管理碩士課程學術主任的袁志樂博士表示：「這些年輕人的父母經歷了中國指數級經濟增長和生活方式的劇變，他們對金錢、物質主義和消費習慣的態度一直影響年幼子女。這些子女繼承了家庭的財富，行徑更遠遠超越了父母。」

「與上一輩的奢侈品消費者相比，這些千禧世代傾向於更加放縱的消費習慣和品味。」 根據研究結果顯示，中國高收入和低收入千禧世代渴望奢侈品消費的最關鍵因素是「想要被視為獨特」。

袁博士指出：「千禧世代對市場上的嶄新產品趨之若鶩，並渴望擁有一些自己的朋友或其他人所沒有的獨特奢侈品。這代表中國的奢侈品零售商需要十分密切留意自己的產品組合。」

如何有效地向千禧世代推銷

袁博士建議：「零售商應該嚴格控制每種奢侈品的發售量，以免過於泛濫，此舉能讓購買了產品的消費者自覺與眾不同。實現這個目標的一個好方法，就是於一個較短的期間內提供限量版產品。」

然而，為了吸引和取悅高收入的千禧世代，奢侈品牌需要進一步發展其銷售策略，令消費者可藉着這些與別不同的產品來獲得獨特性和幸福感。他說：「這些產品必須十分奢華，只有少數人能夠負擔。」

低收入千禧世代對奢侈品內在價值的關注程度，不如透過奢侈品消費所獲得的地位。事實上，他們經常進行極端的社會比較。

「他們對奢侈品的渴求顯然受到周遭社會環境的影響，例如他們的同儕和傳體報道。他們非常在乎別人如何評價自己，因此奢侈品對他們具有重大的象徵意義，幫助他們感到自己與高地位消費者同化。」

為了滿足低收入千禧世代消費者的慾望，袁博士建議奢侈品牌在產品中開創多個不同款式。這些產品應該要容易負擔，而且其他奢侈品消費者可輕易識別。然而，他警告不要令貨品泛濫，因為如果太多人擁有這些產品，千禧世代消費者很快便會失去興趣。

袁博士表示：「奢侈品牌需要在不同價格點上控制商品分布和分類，以防止貨品泛濫。經常引入限量新產品，是有效的銷售策略。」

參考資料：

Kim, J.-H., Hsu, M. M., & Yuen, C.-I. A. (2020). Individual and social factors impacting Chinese millennials’ luxury consumption. International Journal of Costume and Fashion, 20(1), 27-43.